Fenomena Baru: Penggunaan obat penurun berat badan berbasis GLP-1 (seperti Ozempic dan Wegovy) ternyata mengubah preferensi penciuman dan tren belanja konsumen.
Perilaku Konsumen: Pengguna GLP-1 tercatat belanja parfum 26% lebih banyak, terutama berburu aroma makanan dan minuman manis (gourmand).
Psikologi & Industri: Ketika obat menekan nafsu makan, otak mengalihkan kenikmatan kuliner lewat indra penciuman. Raksasa industri parfum pun merespons dengan memperbanyak varian wangi hidangan penutup hingga minuman beralkohol.
Ada fenomena menarik yang tengah melanda industri parfum dunia. Saat ini wangi-wangian dengan dasar makanan, makin dicari banyak orang. Disadur dari The Independent, tren ini terjadi bersamaan dengan meningkatnya popularitas obat penurun berat badan golongan GLP-1 seperti Ozempic dan Wegovy.
Wangi-wangian makanan jelas bukan hal baru, bahkan sudah ada selama beberapa dekade. Jenama parfum Thierry Mugler dengan aroma cotton candy serta Nina Ricci beraroma toffee apple, sudah cukup populer di antara deretan parfum-parfum lain.
Namun menariknya, berdasarkan riset pasar di Amerika Serikat baru-baru ini, para pengguna obat penurun berat badan GLP-1 didapati menghabiskan anggaran 26% lebih banyak untuk membeli parfum beraroma makanan.
Meski membutuhkan penelitian lebih detil lagi, kesimpulan sementara disebutkan para pengguna obat penurun berat badan ini memburu aroma makanan dan minuman manis karena berkurangnya konsumsi makanan mereka.
Substitusi Sensoring
Selama ini, obat-obatan GLP-1 dikenal bekerja dengan menekan nafsu makan penggunanya secara masif dan menghilangkan apa yang disebut sebagai food noise. Ini adalah pikiran konstan atau dorongan impulsif untuk mengonsumsi makanan ringan, makanan manis, dan hidangan berkalori tinggi.
“Bayangkan GLP-1 sebagai hormon yang berfungsi sebagai termostat makanan di dalam usus Anda,” kata Dan Azagury, direktur medis Stanford’s Lifestyle and Weight Management Center, dikutip dari Stanford.edu. Ia menjelaskan, hormon ini mendeteksi apa yang baru saja Anda makan dan memberi tahu tubuh untuk melakukan berbagai hal yang diperlukan guna mencerna dan memproses kalori tersebut.
Pada orang dengan obesitas atau diabetes tipe 2, sistem ini sering kali mengalami gangguan regulasi, sehingga tubuh lebih sulit mengendalikan kadar gula darah dan nafsu makan. Agonis GLP-1 (dikenal sebagai agonis reseptor GLP-1 di kalangan peneliti yang mempelajarinya) merupakan obat yang dirancang untuk meniru GLP-1 yang diproduksi secara alami oleh tubuh.
Sehingga memberikan tambahan efek dari hormon yang memberi sinyal “saya sudah kenyang” ini. Obat-obatan tersebut berikatan dengan reseptor GLP-1 yang sama di dalam tubuh seperti GLP-1 alami, sehingga menghasilkan efek yang serupa.
Kemudian, saat fisik tak lagi berhasrat atau mampu mengecap kelezatan kuliner secara langsung, psikologis serta sistem saraf kita bakal tetap berupaya menemukan kenyamanan emosional pengganti. Fenomena pergantian indra pun akhirnya tak terelakkan.
Professor Leslie Kay dari Departemen Psikologi Universitas of Chicago berbicara kepada The Independent mengenai bagaimana obat GLP-1 tersebut dapat membuat bagian otak yang memproses penciuman menjadi sangat sensitif terhadap aroma makanan.
“Obat-obatan ini dapat membantu mengaktifkan sirkuit penciuman yang berkaitan dengan kenikmatan dan perasaan puas, lalu mengalihfungsikannya untuk merespons aroma yang bukan berasal dari makanan sungguhan, seperti parfum beraroma makanan (gourmand) dan jenis parfum lainnya,” ujarnya.
Segala kenikmatan yang dulunya memanjakan lidah serta pencernaan, sekarang dialihkan menuju organ penciuman. Semprotan wewangian beraroma sajian manis, atau yang sanggup menyajikan sensasi ketenangan (comfort) secara seketika tanpa perlu khawatir akan asupan kalori.
Selain faktor psikologi, disebutkan pergeseran finansial juga memegang peranan penting. Para pengguna yang berhasil memangkas pengeluaran harian mereka secara drastis untuk urusan restoran, makanan penutup, dan camilan, mengalihkan anggaran mereka ke produk perawatan diri dan kemewahan personal, salah satunya parfum.
Saat fisik tak lagi berhasrat mengecap kelezatan kuliner secara langsung, sistem saraf tetap berupaya menemukan kenyamanan emosional pengganti.
Peluang Baru
Produsen wewangian seperti Givaudan, IFF, CPL Aromas dan L’Oreal, disebut tertarik untuk melihat fenomena ini lebih jauh bagi industri mereka. Disebutkan, efek samping obat selama ini selalu bisa menimbulkan perubahan perilaku konsumen sehingga bukan merupakan hal baru.
Bagi sisi produsen, ini membuat mereka mencoba mencari wangi-wangian unik yang ikonik dari dunia kuliner. Givaudan misalnya, saat ini melebarkan tawaran produk di wewangian makanan seperti wangi kue pie banoffee, kue khas Italia panettone, dan cupcakes.
Nama-nama besar industri parfum di atas punya privilese untuk memulai lebih cepat. Berbeda dengan jenama parfum yang lebih kecil seperti Puig dan Coty, memutuskan untuk menunggu dan melihat respon pasar terkait teori pengguna GLP-1 ini.
Saat ini lebih dari 1 juta orang di dunia masuk kategori obesitas berdasarkan data WHO. Ini tentu menjadi pasar yang besar dengan potensi penggunaan obat penurun berat badan GLP-1 yang diperkirakan bisa meraup $150 juta dollar Amerika Serikat pada 2030 mendatang. Hal ini tentu jadi pasar potensial industri parfum.
Lantas aroma apa saja yang kemungkinan akan populer di masa depan? Jenama parfum seperti Coty, dan juga Puig melihat aroma klasik vanila masih bisa menjadi pilihan utama. Namun aroma lain, yang terasa lebih dewasa, seperti wiski, rum, tequila, juga punya kans menjadi pilihan banyak orang.
Ada juga aroma tabasco dan coklat yang tetap memiliki tempat di hati konsumen. Namun melihat tren Gen Z belakangan, banyak yang melirik aroma gurih, asin, terfermentasi dan sangrai.
Wangi-wangian seperti wijen, miso, beras, truffle hingga matcha atau teh hijau juga mulai bermunculan. Ide lain, wangi-wangian yang menimbulkan tekstur dan rasa akan lebih banyak dilirik, seperti aroma krim pisang, dan susu hangat.
Jadi, konsumen yang tidak bisa lagi menikmati makanan tertentu, masih dapat menikmatinya lewat aroma parfum.